Het doel van een preventie-activiteit kan helder zijn: meer mensen dragen een helm op de fiets, of meer jongeren gaan bewegen. Hoe ga je dat doel bereiken? Je kunt dan kiezen voor gezondheidsbescherming: b.v. een wettelijk plicht dat elke fietser een helm draagt. Als je wilt dat meer jongeren gaan bewegen, kun je scholen wettelijk verplichten om er voor te zorgen dat jongeren in schooltijd voldoende kunnen bewegen. Je kunt ook kiezen voor gezondheidsbevordering: Fietsers motiveren om op vrijwilliger basis een helm te gaan dragen, jongeren stimuleren lid te worden van een sportvereniging.

Hoe zorg je er voor dat mensen vrijwillig hun gedrag gaan veranderen, of mee gaan doen aan preventie-activiteiten? Het helpt niet om het doel te blijven herhalen. De uitdaging is om een aanbod te doen dat de doelgroep aantrekkelijk vindt omdat het aansluit aan te sluiten drijfveren, motieven van burgers, door een aanbod te doen dat burgers aantrekkelijk vinden. Commerciële bedrijven gebruiken marketing om de verbinding te maken tussen hun doel (winst maken) en de drijfveren, motieven van klanten en zo hun producten of diensten te verkopen. De kennis die in marketing ligt besloten is ook bruikbaar voor sociale doelen. Dan spreken we over sociale marketing. Sociale marketing biedt vijf instrumenten om een ruil te realiseren tussen aanbieder (o.a. een gemeente, een GGD) en een doelgroep burgers (De Boer e.a.2010):

1. het product, het aanbod;
2. de prijs;
3. de persoon die de dienst aanbiedt;
4. de plaats waar de dienst wordt aangeboden;
5. de promotie.

Deze marketingmix moet voor een groep burgers (de doelgroep) aantrekkelijk genoeg zijn om er gebruik van te maken. Sociale marketing is gebaseerd op een aantal aannames. Er is literatuur beschikbaar voor degenen die zich erin willen verdiepen.

Het aanbod
Het product, het aanbod, de dienst bevat het voordeel in de ogen van de doelgroep. Een auto bijvoorbeeld is geen verzameling losse onderdelen, maar voor de één is het vrijheid, voor de ander vervoer en voor een derde status. De één zal willen stoppen met roken om het risico op ziekten te voorkomen, een tweede wil geen stinkende kleren en gele tanden. Wellicht kunnen we leerkrachten en ouders motiveren om meer met kinderen te bewegen in het onderwijs, omdat het een gunstige invloed heeft op de Cito-toetsresultaten. Misschien zijn er andere voordelen waarvoor doelgroepen gevoelig zijn. Een vrijkaartje voor een concert of een financiële beloning. In elk geval moet de dienst die wordt aangeboden in de ogen van de gebruiker een aantrekkelijk nut of voordeel hebben. Gezondheid op zich is niet voor iedereen een passend aanbod, maar een middel om iets anders te bereiken.

De prijs
Het tweede instrument in de marketinggereedschapskist is “prijs”. Iemand kan stoppen met roken vanwege de kosten. Maar geld is niet het enige offer. Er zijn ook andere offers, andere barrières die de klant moet overwinnen om het voordeel binnen te halen. Iemand die stopt met het gebruik van alcohol kan te horen krijgen dat hij niet zo ongezellig moet doen. Een negatief  oordeel van de sociale omgeving kan een te hoog offer zijn om ongezond gedrag te veranderen

De persoon
Wie de dienst levert en hoe de client wordt bejegend , beïnvloedt de bereidwilligheid van burgers om aan een project mee te doe of een dienst af te nemen. Het wantrouwen van burgers t.a.v. officiële instanties is soms zo sterk dat informatie over b.v. vaccinaties of voorbehoedsmiddelen niet wordt vertrouwd als het komt van formele organisaties , maar als het wordt aangeboden door ervaringsdeskundigen of influencers

De plaats
De plaats waar de dienst wordt aangeboden moet passend zijn. Het hoeft geen fysieke plek te zijn, kan ook zijn dat een dienst alleen in digitale omgeving wordt aangeboden. Bij plaats hoort ook tijdstip: wanneer wordt de dienst aangeboden? Is er sprake van openingstijden? Passen die bij de doelgroep? Het kan zijn dat mensen bij voorkeur s avond of in het week end een dienst willen afnemen.

De doelgroep
Ruilen is subjectief. Wat de één een voordeel vindt, vindt de ander afschuwelijk. Het onderscheiden (segmenteren) van doelgroepen en kiezen voor de groep waarop de marketing-pijlen worden gericht is een belangrijke activiteit om succesvol te zijn.

Veel gebruikten determinanten om doel categorieën te onderscheiden zijn: sekse, inkomen, opleiding ,leeftijd etc. Deze demografische factoren kunnen we gebruiken om binnen de bevolking doel categorieën te onderscheiden: rokers en niet-rokers, mensen met een theoretische opleiding en mensen met een praktische opleiding, jong-oud, man-vrouw, mensen met een bepaald risico en mensen die dit risico niet hebben, mensen met klachten en mensen zonder klachten. Op die manier kunnen we vele categorieën onderscheiden. Denk ook aan etniciteit, want hoe tegen gezondheid wordt aangekeken is ook cultureel gekleurd. Maar marketingmensen beginnen niet met het segmenteren op basis van deze demografische factoren. Zij vinden onderscheid op basis van gedrag belangrijker. Leonieke van Boekel e.a. onderscheiden binnen de doelcategorie oudere internetgebruikers vier segmenten: praktische gebruikers, minimale gebruikers, maximale gebruikers en sociale gebruikers. Bij voorkeur maken ze onderscheid op basis van meer subjectieve zaken zoals opvattingen. Namens het CBS hebben Rianne Kloosterman e.a. onderzocht wat de opvattingen , motieven en gedragingen zijn van burgers t.a.v. voeding. Het marktonderzoeksbureau Food Cabinet heeft zes doelgroepen onderscheiden die elk een andere benadering nodig hebben.

Bureau Motivaction maakt een onderscheid binnen de bevolking tussen acht doelgroepen, op basis van hun Mentality-model. Binnen een profiel hebben mensen sterk overeenkomstige waarden en meningen ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek en tonen overeenkomstige ambities, drijfveren en consumentengedrag

Na het onderscheid op basis van gedrag, beleving en/of waarden, wordt gekeken wat de demografische verschillen zijn tussen mensen met verschillend gedrag, of verschillende motieven.

Het voordeel om van deze stappen is dat het daardoor makkelijker is een marketingmix te maken die aansluit. Als je van een doelgroep (persona, profiel) alleen demografische kenmerken kent, is het niet mogelijk een aantrekkelijke marketingmix te ontwikkelen

Beleving
Van de doelcategorie waarop we ons richten , moeten we het (on)gezonde gedrag kennen. Meestal willen we daar iets aan veranderen: b.v. meer bewegen, stoppen met roken, minder alcoholgebruik etc. Een marketeer vraagt zich dan af welke voordelen dat gedrag heeft voor betrokkenen? En dan komt de vraag: welke voordelen (=dienst) en nadelen (=prijs) hebben wij in de aanbieding, en is dat in de ogen van die ander aantrekkelijker? We moeten dus niet alleen segmenteren op objectieve zaken, zoals hoge of lage SES, maar ook subjectiviteit speelt een rol. Onderzoeksbureau Motivaction bekeek in opdracht van het Voedingscentrum de eetpatronen binnen verschillende sociale milieus en de duurzaamheid van het eetgedrag. Zij komt tot een onderscheid tussen acht doelgroepen, van traditionele burgers tot hedonisten. Misschien moeten we nog een stapje verder gaan dan verschillen in gedrag en oolk naar beleving kijken om daar met onze ruil op aan te sluiten. Het maakt nogal wat uit of overgewicht voor iemand een vorm van status heeft (kijk eens hoe goed ik het heb) of een last. Denktas e.a.(2016) benadrukken dat we het “probleem”(obesitas, roken) moeten benaderen vanuit de beleving van de doelgroep en van daaruit tot een oplossing zien te komen

Aannames
De onderzoeken en praktijk van sociale marketing overziende concludeert Wymer dat sociale marketing uitgaat van vier aannames:

1. de bron die met sociale marketing moet worden aangepakt is ongezond individueel gedrag;
2. dit ongezonde gedrag wordt een gewoonte;
3. ongezond gedrag wordt gedreven door gebrek aan de juiste kennis en houding, of mogelijk gebrek aan gezonde alternatieven;
4. individuen hebben controle over hun gedrag.

Volgens Wymer zou vaker gekeken moeten worden naar de maatschappelijke omgeving van ongezondheid. B.v.de leveranciers van ongezonde producten. Sommige sociale marketeers doen dat volgens Wymer door ook met een marketing bril naar de leveranciers te kijken: hoe kunnen we het voor hen aantrekkelijk maken om over te gaan naar gezonde producten. Maar Wymer twijfelt of dat altijd zal werken. Dan resteert volgens Wymer activisme. Hij geeft niet aan hoe sociale marketing daarbij behulpzaam kan zijn. Wymer ziet dat sociale marketing steeds vaker wordt gebruikt bij het aanpakken van problemen op gebied van volksgezondheid cq public health. Maar dan zullen sociale marketeers volgens hem hun blik moeten verruimen. Dat ben ik met hem eens. Daarom zie ik sociale marketing bruikbaar als wordt gekozen voor gezondheidsbevordering, en is het goed ons te realiseren dat een effectieve preventie-strategie altijd bestaat uit meerdere vormen van preventie, niet alleen gezondheidsbevordering maar ook gezondheidsbescherming. Interessant om te lezen dat ook Wymer, met zijn marketing-achtergrond, gezondheidsbescherming als effectiever beschouwd dan gezondheidsbevordering. Wymer presenteert een model om te komen tot een afgewogen strategie.

Literatuur
Voor degenen die meer willen weten over toepassing van sociale marketing in “public healt” (volksgezondheid)

1. sociale marketing for public health,  Cheng, Kotler en Lee (2009)
2. sociale marketing as a public health intervention. (2021)
3. social marketing guide for public health programme managers and practioners. Uitgegeven door ECDC, European centre for disases prevention and control
4. marketing voor non-profit-organisaties. Vierde druk. Janny de boer en laura doornbos, Bohn, stafleu,van loghum,    2010
5. social marketing and public health. Jeff french, oxford. 2017